Brand marketing là gì? Công việc thực tế của một Brand Manager

Hầu như marketer nào làm ở agency một thời gian cũng từng ít nhất một lần nghĩ đến việc "qua làm brand". Chúng ta thèm cảm giác được sở hữu (own) một sản phẩm, được quyết định chiến lược dài hạn thay vì chỉ chạy theo brief của người khác. Nhưng làm brand marketing thực sự là làm gì?

Nếu bạn nghĩ làm Brand Manager (Quản lý thương hiệu) là ngồi nghĩ ra những ý tưởng quảng cáo viral, thiết kế logo thật kêu hay chọn KOLs cho sự kiện, thì bạn đang nhìn brand marketing qua lăng kính của một người làm agency. Thực tế khắc nghiệt và "đậm mùi tiền" hơn thế rất nhiều.

Brand Marketing không chỉ là làm truyền thông (Communication)

Ở agency, truyền thông (Promotion/Communication) là 100% khối lượng công việc của bạn. Nhưng ở client-side, nó chỉ chiếm khoảng 20-30% công việc của một Brand Team.

Brand Marketing là quá trình xây dựng, phát triển và quản lý toàn bộ "vòng đời" của một thương hiệu, nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là Brand Manager không chỉ chịu trách nhiệm làm cho người ta biết đến sản phẩm, mà phải chịu trách nhiệm làm cho sản phẩm đó bán được có lãi.

Họ phải nhúng tay vào toàn bộ quy trình 4P (Thậm chí là 6P ở các tập đoàn lớn):

• Product (Sản phẩm): Màu sắc bao bì thế nào? Vị dâu hay vị cam dễ bán hơn? Trọng lượng 150g hay 200g thì tối ưu chi phí vận chuyển?
• Price (Giá cả): Bán 15.000đ hay 18.000đ? Nếu đối thủ giảm giá 2.000đ thì mình có nên giảm theo không? Tỉ suất lợi nhuận (Profit Margin) còn lại bao nhiêu?
• Place (Phân phối): Hàng lên kệ siêu thị (Modern Trade) hay bán ở tạp hóa (General Trade)? Chiết khấu cho đại lý là bao nhiêu?
• Promotion (Xúc tiến): Đây mới là lúc làm quảng cáo, book agency, chạy digital ads, làm PR.

Một ngày làm việc thực tế của Brand Manager

Hãy quên những buổi họp brainstrom bay bổng đi. Một ngày điển hình của Brand Manager ở công ty FMCG (Hàng tiêu dùng nhanh) thường bắt đầu bằng các con số:

• Sáng: Đọc số (Sales Tracking). Tại sao doanh số kênh siêu thị ở miền Trung lại tụt 15% trong tuần qua? Có phải do đối thủ mới tung khuyến mãi mua 1 tặng 1 không? Cần họp khẩn với team Trade Marketing để có phương án đối phó.
• Trưa: Họp với R&D và Supply Chain (Chuỗi cung ứng). Nguồn nguyên liệu nhựa cho bao bì mới đang bị kẹt ở hải quan. Kế hoạch ra mắt sản phẩm (Launch Plan) có cần lùi lại 2 tuần không? Nếu lùi lại thì ngân sách media đã book trước phải xử lý thế nào?
• Chiều: Quản lý P&L (Báo cáo Lãi/Lỗ). Sếp yêu cầu cắt giảm 10% ngân sách marketing quý này nhưng vẫn phải giữ nguyên chỉ tiêu doanh số. Bạn phải mở bảng Excel ra và đau đầu tìm xem nên cắt khoản nào mà ít ảnh hưởng đến sales nhất.
• Cuối ngày: Duyệt Brief với Agency. Đây là lúc bạn quay lại với thứ bạn giỏi nhất hồi làm agency. Đánh giá storyboard từ Creative Agency, duyệt kế hoạch media từ Performance team.

Như bạn thấy, phần lớn thời gian của người làm brand là để giải quyết các nút thắt nội bộ (Stakeholder Management) và quản trị rủi ro kinh doanh, chứ không chỉ làm sáng tạo.

Những kỹ năng "sống còn" khi làm Brand (mà agency ít dạy bạn)

Để tồn tại và thăng tiến trong thế giới Brand Marketing, bạn cần bổ sung gấp 3 kỹ năng cốt lõi sau đây nếu xuất thân từ agency:

1. Đọc hiểu tài chính cơ bản (Finance for Marketing): Bạn không cần làm kế toán, nhưng bạn BẮT BUỘC phải hiểu P&L là gì. Bạn phải biết cách tính giá vốn hàng bán (COGS), biên lợi nhuận gộp (Gross Margin), và ROI của các hoạt động xúc tiến. Đừng bao giờ đề xuất một chiến dịch tiêu tốn 1 tỷ nếu không chứng minh được nó mang về hơn 1 tỷ lợi nhuận gộp.
2. Quản trị dự án chuỗi cung ứng (Supply Chain Management): Marketing quảng cáo trời biển mà hàng không có trên kệ siêu thị thì coi như vứt đi. Bạn phải học cách làm việc với nhà máy, hiểu về lead-time (thời gian sản xuất) và quản trị tồn kho (Inventory).
3. Quản trị các bên liên quan (Stakeholder Management): Ở agency, bạn chỉ cần làm hài lòng client. Ở client-side, bạn phải làm hài lòng Sales (muốn bán dễ), Finance (muốn chi ít), Legal (muốn an toàn) và Board of Director (muốn lợi nhuận cao). Đây là môn nghệ thuật của sự thỏa hiệp.

Lộ trình từ agency chuyển sang làm Brand Marketing

Chuyển thẳng từ một chuyên viên chạy quảng cáo (Performance) hay viết nội dung (Copywriter) ở agency lên vị trí Brand Manager là điều vô cùng khó (gần như bất khả thi ở các công ty lớn). Thông thường, lộ trình an toàn và hợp lý nhất sẽ là:

• Vị trí bắt đầu (Entry level): Bạn có thể apply vào vị trí Assistant Brand Manager (ABM - Trợ lý quản lý nhãn hàng) hoặc Brand Executive. Ở vị trí này, bạn sẽ làm cánh tay phải cho Brand Manager, tập trung nhiều vào phần thực thi (Execution) và theo dõi số liệu (Tracking) để làm quen với hệ thống công ty.
• Nâng cấp bản CV: Hãy viết lại CV của bạn. Đừng kể lể về việc bạn làm ra bao nhiêu clip viral. Hãy kể về việc bạn đã dùng những clip đó để giải quyết bài toán kinh doanh nào của khách hàng (Tăng thị phần? Giải quyết hàng tồn kho? Tiếp cận tệp khách hàng trẻ?).

Nếu bạn muốn biết cách viết lại CV sao cho "lọt mắt xanh" nhà tuyển dụng, hãy đọc bài Tuyển dụng marketing: Cách tìm việc client-side từ agency.

Kết luận

Làm Brand Marketing là bạn đang đứng ở vị trí "nhạc trưởng" của dàn nhạc giao hưởng mang tên doanh nghiệp. Bạn không cần phải chơi giỏi nhất cây đàn violin (Design) hay kèn trumpet (Media), nhưng bạn phải biết cách kết hợp tất cả chúng lại để tạo ra một bản nhạc hoàn chỉnh (Lợi nhuận kinh doanh).

Sự chuyển dịch từ "người thực thi giỏi" sang "người làm kinh doanh sắc bén" không diễn ra trong một đêm. Nhưng một khi bạn đã hiểu được luật chơi của cuộc chơi mang tên "Business Impact", cánh cửa bước vào thế giới client-side sẽ rộng mở hơn bao giờ hết.