Stakeholder management
cho marketer mới qua client side

Một trong những cú sốc lớn nhất khi chuyển sang client side là nhận ra rằng "thuyết phục người ra quyết định" không còn là thuyết phục một client trong buổi họp review ở agency nữa. Giờ đây là thuyết phục nhiều người cùng lúc, bên trong cùng một công ty, và họ có những mục tiêu đôi khi mâu thuẫn nhau.

Marketer xuất thân agency thường giỏi quản lý client — nhưng quản lý các bên liên quan nội bộ lại là một cuộc chơi hoàn toàn khác. Hiểu được sự khác biệt đó từ sớm sẽ giúp bạn đỡ ức chế đi rất nhiều trong những tháng đầu.

Stakeholder ở client side khác agency thế nào

Ở agency, bạn có một bên liên quan chính là client. Dù phía client có nhiều người, về cơ bản bạn vẫn biết ai là người ra quyết định và cần thuyết phục ai.

Ở client side, bức tranh phức tạp hơn nhiều:

• Nhiều bên liên quan cùng lúc — CEO, CMO, CFO, Sales Director, Product Manager, bộ phận Pháp lý, và đôi khi cả HR đều có tiếng nói trong các quyết định marketing lớn.
• Không ai là "client" của bạn — tất cả đều là đồng nghiệp, nghĩa là bạn không có thẩm quyền chính thức để "chốt" họ như chốt một client.
• Mục tiêu nội bộ đôi khi mâu thuẫn — Sales muốn có lead ngay hôm nay, Tài chính muốn hiệu quả trong tháng này, CEO muốn xây thương hiệu cho năm sau.
• Quan hệ có trí nhớ dài — client thời ở agency có thể thay người. Còn đồng nghiệp thì ở đó nhiều năm, và họ nhớ cả lần bạn làm tốt lẫn lần bạn làm hỏng.

Ở agency, bạn thuyết phục một người để dự án đi tiếp. Ở client side, bạn cần xây đủ niềm tin với đủ người để những dự án quan trọng không bao giờ bị chặn lại.

Lập bản đồ các bên liên quan: biết ai cần đồng thuận, ai chỉ cần được thông báo

Không phải bên liên quan nào cũng cần mức độ tương tác như nhau. Dành quá nhiều thời gian cho những bên không quan trọng sẽ lấy mất công sức dành cho những người thực sự quan trọng.

Một cách đơn giản để lập bản đồ các bên liên quan cho bất kỳ sáng kiến nào:

1. Ai có quyền phủ quyết? Những người có thể chặn dự án của bạn nếu không đồng thuận — cần đầu tư nhiều nhất vào quan hệ và giao tiếp với nhóm này.
2. Ai có ảnh hưởng lớn nhưng không có thẩm quyền chính thức? Những chuyên viên kỳ cựu, người gắn bó lâu năm, hoặc người được CEO tin tưởng — thường bị đánh giá thấp nhưng lại rất quan trọng.
3. Ai cần biết nhưng không cần phê duyệt? Những người chịu ảnh hưởng từ quyết định của bạn nhưng không ra quyết định — cần được cập nhật thường xuyên để tránh bị bất ngờ.
4. Ai không liên quan trực tiếp nhưng cần nắm bối cảnh? Những người có thể bị người khác hỏi về sáng kiến của bạn — hãy thông tin cho họ ngắn gọn để họ không bị bất ngờ.

Ngôn ngữ của từng stakeholder

Cùng một sáng kiến marketing, bạn cần trình bày khác nhau tùy người nghe. Đây không phải "nói dối" hay "đánh bóng" — đây là sự tinh tế trong giao tiếp: biết điều gì quan trọng với ai và nói đúng điều đó.

Xử lý khi stakeholder có priority mâu thuẫn

Đây là tình huống không thể tránh khỏi ở client side. Sales muốn bạn đẩy khuyến mãi trong tháng này, Tài chính muốn giảm chi tiêu, còn CMO muốn đầu tư cho thương hiệu về dài hạn. Tất cả đều hợp lý từ góc nhìn của họ.

Một số nguyên tắc thực tế:

• Đừng giải quyết mâu thuẫn bằng cách thỏa hiệp tất cả: Kiểu "mình sẽ làm một chút khuyến mãi, một chút thương hiệu" thường cho ra kết quả yếu. Tốt hơn là trình lên cấp cao hơn để người có thẩm quyền đặt ưu tiên rõ ràng.
• Trình bày sự đánh đổi, không chỉ một đề xuất: "Nếu ưu tiên mục tiêu của Sales trong tháng này, chúng ta cần tạm dừng đầu tư cho thương hiệu. Nếu giữ khoản đầu tư thương hiệu, pipeline của Sales tháng này sẽ bị ảnh hưởng như sau..." Để người ra quyết định hiểu rõ cái giá của mỗi lựa chọn.
• Ghi lại quyết định và lý do: Sau mỗi quyết định có đánh đổi, hãy ghi lại ngắn gọn ai đã quyết định gì và vì sao. Điều này bảo vệ bạn nếu về sau có người chất vấn kết quả.
• Xây cơ chế đồng thuận đều đặn: Thay vì xử lý mâu thuẫn theo kiểu phát sinh tới đâu giải quyết tới đó, hãy lập các buổi gặp định kỳ với những bên liên quan quan trọng — họp rà soát kinh doanh hằng tháng, họp đồng bộ với Sales hằng tuần. Mâu thuẫn nhỏ được giải quyết sớm trước khi thành vấn đề lớn.

90 ngày đầu: ưu tiên xây quan hệ trước

Sai lầm phổ biến của marketer mới qua client side là cố chứng minh giá trị ngay bằng cách tung ra nhiều sáng kiến từ sớm. Điều này thường phản tác dụng, vì bạn chưa hiểu đủ về bối cảnh, và có thể vô tình làm phật lòng một bên liên quan quan trọng mà bạn chưa kịp xây quan hệ.

Cách làm tốt hơn trong 90 ngày đầu:

1. 30 ngày đầu: Chế độ lắng nghe. Gặp 1:1 với tất cả những bên liên quan quan trọng. Hỏi họ đang ưu tiên điều gì, marketing đang giúp được gì và chưa giúp được gì, và họ kỳ vọng gì ở bạn. Đừng vội đề xuất giải pháp.
2. 30 ngày tiếp theo: Những thắng lợi nhỏ. Chọn 1–2 thắng lợi nhanh có thể hoàn thành trong 4–6 tuần, có tác động dễ thấy với những bên liên quan quan trọng. Không cần lớn — cần đáng tin cậy và đúng như đã hứa.
3. 30 ngày cuối: Đóng góp mang tính chiến lược. Sau khi đã có uy tín từ những thắng lợi nhỏ và hiểu đủ bối cảnh, hãy bắt đầu đề xuất những sáng kiến lớn hơn, với sự ủng hộ từ các bên liên quan mà bạn đã gây dựng từ trước.

Kết: Làm việc với các bên liên quan là một kỹ năng, không phải "chính trị"

Nhiều marketer ngại phần làm việc với các bên liên quan vì cảm giác như đang chơi trò chính trị. Nhưng thực ra đây chỉ là sự tinh tế trong giao tiếp — biết ai cần gì, nói đúng ngôn ngữ của họ, và xây niềm tin trước khi cần đến sự ủng hộ của họ.

Marketer giỏi nhất ở client side thường không phải người làm nhiều nhất hay sáng tạo nhất — mà là người biết xoay xở trong môi trường phức tạp nhất để những ý tưởng tốt thật sự được triển khai.

Để đi sâu hơn vào kỹ năng làm việc với các bên liên quan trong bối cảnh 90 ngày đầu, xem 90 ngày đầu khi làm client side marketer. Để chuẩn bị bài bản hơn cho toàn bộ hành trình, xem 90-Day Path trong Learning Hub.